关于现代创意平面广告设计基础论述

在对平面广告的性质、形式、内容有了一个初步认识之后，还应了解它的基本创作规律。概括地说，平面广告创作包括两个方面：创意与表现，创意是指思维能力，表现是指造型能力。从某种角度来说，没有创造力和审美意识的“创意”是荒唐的，是不可行的。另外，只有造型能力，而缺乏创意思维，也不能称其为广告设计。因为广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅只有简单的告知功能；独到的创意思维、恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。因此，平面广告创意能力的培养具有很强的专业性意义。

平面广告通常用来提高注目率的手法有：一是内容新鲜及时，富有震撼力并与对象贴近；二是采取对比强烈的表现形式；三是尽量采用特大字号来突显内容，造成视觉冲击力；四是广告的版面四周留出大量空白或广告的衬底印成黑色；五是以新鲜、富有创新的发布形式来吸引注意、扩大影响等。

标题的视觉传达要素——被称为广告文稿的灵魂。“图形”只起吸引作用，并不能说明全部问题；在吸引读者注意、引发阅读兴趣方面，非“标题”要素莫属，平面广告要具有较强的视觉冲击力，引起广大读者的注意，达到良好的宣传效果，除在版面的空间组合形式上下工夫，在版面元素上动脑筋外，还特别要做好商业广告标题的制作，力求充分展示广告的特点，做到准确、生动、传神。

图形是视觉语言，与文字相比****的区别是：图形具有直观性、真实性、准确性等特点，通过写实性绘画或摄影图片能直接展现事物的形状、颜色、材料、质感等特征，让人感到真实可信，具有很强的吸引力和说服力。21世纪是读图时代，一幅好的广告图片所产生的说服力与感召力，往往胜过千言万语的文字说明。它不仅有效地传达信息，而且具有欣赏性；给人以视觉的享受并引发心理认同，这甚至超越了图形本身，达到了心灵的沟通。

现代广告设计内容-广告设计是整体广告活动链条上一个非常重要的环节。广告设计的成果，是广告最终呈现在公众面前的表情，广告设计的成功与否，将直接关系着广告策划理念的实现以及广告信息的传播效果。

在《广告设计概述》中的归纳，目前主要有两种广告设计观：一种是广义上的广告设计观。即所谓广告设计，就是指在正式广告制作之前，根据特定的宣传目标和指标要求，预先确定宣传方法、广告图样及广告词等的过程。广告主题、广告创意、广告文案、图画、形象、背景衬托都属于广告设计工作的范畴。

另一种是狭义上的广告设计观，即广告设计是通过创作广告画面，来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程。其核心工作就是设计符合主题要求和审美意境的广告作品。本书指的是狭义的广告设计观。

现代广告设计的对象分类-广告的分类方法很多，如果以空间存在形态来划分广告类别的话，那么目前现代广告存在形态总的来看可分为平面广告、电波广告和网络广告这三大类别。

平面广告-迄今为止，平面广告仍是经济生活中存在历史最长、范围最广、构成最复杂的广告媒介形态。根据周梅《电波广告·平面广告》，以广告媒体的使用方式、场合来区分，平面广告可分为：

（1）大众传播类。包括报纸、杂志等大众传播和有着近似的传播量但用途更为专一的媒体，诸如车船机票、电话黄页、旅游图册、电话卡等为载体的平面广告媒体。这类广告最显著的特色，是以大量的发行和高接触率，覆盖目标市场区域及目标对象，以求更多更快地抓住目标消费群体。覆盖面广泛是大众传媒的优势，但是针对特定层面时，这类媒体的投入与收益之比往往难以精确计算。

    （2）单纯播放类。这类广告是由广告主自行选定形式与规格，自主决定使用场合的平面广告媒体。主要有海报、产品说明书、POP（平面）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、节目单广告和邮寄广告等。

它们的特点是信息量单纯、集中、靠专门的时机和场合，针对更具体的目标对象来传递信息。

（3）户内、外平面广告-户内、外广告媒体主要由在户内、外发布的平面专用广告物构成。如室内外的灯箱X展架、招牌广告、磁翻牌广告、运动场馆广告以及大型广告牌、霓虹灯、三面翻转广告装置、激光投射广告、T型广告装置等。

（4）交通工具广告-指附着于公共交通设施，以及出租车、流动试广告车等动态媒体广告。与户外广告相比，交通工具广告与广告的观众之间，所保持的是绝对运动式或互动式状态。

 网络广告-这是一种正在蓬勃发展的广告形式，作为广告家族的后起之秀，借助日益强势的媒体网络，网络广告日益受到人们的关注。

戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。在中国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。

随着科技的进步和商品经济的发展，以互联网作为传播媒体的网络广告，成为企业和广告代理商普遍看好的媒体，发展迅速。随着技术的发展，互联网也将成为一个广告重阵。

我们接下来探讨下广告设计与其他学科的关系-从艺术的角度看，广告设计与艺术特别是工艺美术有着亲缘关系。工艺美术设计是一个复杂的大系统，广告设计是它的一个子系统。从设计学角度看，广告设计又是现代设计的一个组成部分。现代设计理念将整个设计系统带进了一个全新境界，带入了一个包括传播学、市场学、心理学等在内的更大的系统，广告设计便是这个系统的一部分。

现代广告是一个系统化的战略流程，设计首先从市场分析、商品分析、消费者分析和竞争者分析入手，制订出市场目标与宣传战略，然后确定广告目标，进行广告创意，再设计制作，并且在实地试验、收集效果的基础上，不断予以修正改进。在这个过程中，广告设计成为连接生产－推销－消费的必要环节，并贯彻始终。

现代广告战略往往使用“立体作战”法，选择宣传媒介时“陆海空”三方联合，一次动用多种宣传媒介，区域广、时间长，着眼于长远的广告宣传与有效的推销宣传相结合的成套计划。这就需要同时设计制作一批印刷广告、电波广告、户外广告等，相互配合，协调作战，受一个总的广告战略思想指导，不可各行其是。现代广告设计的任务在于根据广告目标与广告战略的要求，通过感人的艺术形式，明快准确地传递信息，有力地树立起利于销售的形象。

    现代广告在对现代人生活实践的展示中，形象地反映出他们的价值观念、思维方式和行为方式。产品广告背后隐藏着各种观念，科技知识、意念、伦理原则、审美意识、风俗习惯等。

广告积淀着浓厚的民族文化，广告渗透这些传统观念和感情，不仅能引起受众的共鸣，而且还能对受众起着潜移默化的作用。把民族文化融入广告，融入品牌形象，使受众对广告文化认同，其意义远比对产品功能的认同深刻得多，而且一个广告产品如果成为一个民族的文化符号被社会认同，它的影响是无限的。

广告作品设计是一项程序性很强的艺术创作工作，一般经历以下几个基本环节：

    第一步，理解广告创意和广告文案的主题。领会广告文案的重点及核心，把握好创意的精神、中心思想，是广告作品设计的基础。优秀的广告设计作品应该是广告创意主题和文案精神的形象表现，准确理解广告创意主题和文案思想，是设计优秀广告作品的基本前提。

第二步，根据广告决策所确定的宣传媒介类型，初步决定广告的表现形式。

第三步，构思、拟订广告设计作品草图。

第四步，把广告作品草图交由广告策划创意人员和企业负责人审定。如果通过审定，表明它符合创意要求，能够为宣传商品、促进行销服务，即可进入下一个制作环节。

最后我们简单介绍下广告设计技法-强化是指画面中选择一个设计元素，使它成为引人注目的焦点。根据设计的需要，选择重点的元素加以强化，使其成为设计成功的要素。如果在设计上没有重点的强化，各要素的地位比较平均，那么画面看起来就缺乏重点，很难迅速使受众抓住要点。图中的绿茶被用绿色带有茶叶图案的边框强调出来。

对比即将画面各组成元素通过组合，使之在图形的形态、色彩、质感肌理、方向、面积等形成对比关系，从而突出各图形元素的个性特点。

比如，方形与圆形放在一起是形态上的对比，紫色与黄色放在一起是色彩上的对比，金属与玻璃放在一起是质感和肌理上的对比。总之，运用对比手法会使广告画面中的各要素强者更强、弱者更弱。还有其他的广告设计技法大家还需不断的摸索和学习的，我们以后介绍。

以上我们综合论述了现代创意平面广告的基本概念，分类，设计要素要求，步骤和具体技法等。希望对大家高质量完成广告设计有帮助哦。厦门广告设计