品牌设计其应用源远流长，其发展历史可以追溯到没有文字的原始社会。人

类由于相互交往和相互了解的需要创造了图形，因为它能更快速、更直接地表达思

想，传递信息。在当今信息时代，标志品牌成了种人娄共同的直观联系工具，在社会

生活中占有十分重要的地位。标志作为表明事物特征的符号，在今天的社会生活中

无处不在。例如公共场所标志、交通标志、安全标志、企业国体标志、商品标志等

都从不同的层面发挥着沟通与交流的作用。可以说，随着人类社会的不断发展，标

志还将渗透到更加广阔的领域。

标志品牌是通过想象思维创造出的种特殊文字或图像组成的大众传播符号，它以

精练形象传达特定的涵义和信息，是人们相互交流、传递信息的视觉语言。依据标

志的内容可以概括地分为商业性标志和非商业性标志。商业性标志在区别产品特

征、宣传产品、建立信誉和保护消费者权益等方面具有十分重大的作用，因此成为

信用和荣誉的象征。非商业性标志对表明该事物的特性，对该事物的宣传、深化和

信息交流等方面至关重要。在现代品牌设计中，好的标志视觉形象要求简练、美观、含

义准确、容易辨认和记忆、具有独特性，能体现责任感、荣誉感和优越感。由于社

会文明的进步，高科技的发展，以市场经济竞争的加剧，标志品牌设计与应用将引

起社会各界更为广泛的关注

我国的原始社会经历了个漫长的时期。当时的人们认为自然界的切事物如

日、月、水、雨、树、木、动物等等部存在着灵魂，这便是通常说的“万物生灵

论”的观念。因此，备原始部落部以自然界的某物作为自己信仰和祟拜的对象，甚

至还认为自己的祖先是由它转变而来的。这种受原始部落所祟拜的对象后人称之

为”图腾”。在当时图腾可以说是种神圣不可侵犯而叉具有维护部落兴旺能力的

”神灵”。人们把这种”神灵”用某具体的形象描绘作为种象征时，图腾标志

便产生了。当时原始人还生产些简单的生活用具，并开始在自己制造的器物上做

些简单的记号或符号，其中有些符号可能属于图腾标志在某物上的应用。例如中

国的女蝎氏族以蛇为图腾标志，夏禹的祖先以能作图腾标志，还有的以太阳、鱼、

月亮、乌鸦等为图案来象征某些事物。

这些品牌标志、记号和符号，在出土的古代陶器中给我们了解标志的发展留下了可

靠的证据。几千年前我国就出现了仰韶半墟的彩啕，其中就描绘着备种图形符

号。这些图形和符号并非是种纯装饰的图纹，而是充满了部落信仰和传统观念，

凝结了原始人定的动机和目的，它通过象征性喻意反映着社会历史的容各种愿望。

公元前4到5世纪，地中海沿岸留易兴盛，使用标志日渐增多。罗马文明大约持

续了千年，它的最早的部《编年经济档案》，为我们提供了商标在日常生活中

占有的显著地位。从现存下来的大呈陶器来看，多半是制造者殛标志姓名，后来变

为蜜蜂、狮头等图案。许多商人石匠把自己的标志象征图形通过石匠艺人雕刻出

来。在罗马和巴勒斯坦的建筑物上部发现过石匠的标志：新月、车轮、葡

萄叶的简单图形。 此后，欧洲的经济渐趋发达，各种行会组织逐渐壮大起来，纺织、醇酒、灯具

和金属制作等行会组织，都根据需要分别制定和使用不同的行会标志。最初这种标

志用来维护个行会的生产控制，维护对行会中会员和徒工的控制。这时生产者广

泛使用标志，除了表示应负责的承诺所用材料和工艺水平之外，还赋予抵制劣

质产品和非法销售的作用。如中国的造纸术再传到欧洲。西班牙和意大利的造纸记

载为12、13世纪，其他欧洲国家也先后建立造纸工厂。最早的水印标志出现于

1282年意大利渡洛尼亚出产的纸张上，英国造纸历史可以追溯到15世纪末叶。与

此相联系的书籍出版在欧洲兴起。早期书籍并无任何品牌标志，直到1457年才出现印

有出版者标志和出版日期的书籍。这种标志形式写前述的行会标志大致相仿。

文字与标志设计有许多内在的联系，并且其面非常广，在这里概述下甲骨文和瓦当汉字。

在我国，汉字在标志设计中有重要的地位，或者说汉宇是标志设计中的重要的

设计元素，因为它是中华文化的典型代表，最能体现中华文化的特征。在中国，要

设计出具有中国特色的标志，就有必要研究以汉字为代表的中国传统文化，

其中最为典型的有甲骨文和瓦当汉字。

甲骨文是可辨识的最早文字，距今有三千余年。在商代晚期，甲骨文是刻在龟

甲和兽骨上的，多为占扑之用。其文宇结构符号性较强，具备了古人所说的”占书”之含义。

例如”人”宇是取人形的侧面姿志，既保留现宴人体的影子，同时具

有符号化特征，是符号化的语言记录和物复缩写的结台。”入”字不是纯自然形态

的记录，而是感觉抽象，是描述性的写意符号，仍具有定的形象性。和后来的文

字相比，甲骨文带有原始的“文字”符号特征，也具有定的槿仿性。甲骨文宇体

结构还具有较强的工艺特点。也许是受工具和材料的制约，国画的因素相对削弱，

强化了线的造型，但定程度上显示了种特殊的图案美和装饰美。甲骨文字标志字体

骨架坚定有力，结构均衡，线条流畅，其字体构成，已有对称、偏正之雏形，正在

形成着所谓顶盖、覆盖、向背、朝揖等造型法则。甲骨文是汉字标志方块化的最初构成

形志。这种以中心为支点的构造方式，是甲骨文字体结构的个重要特征。甲骨文

强调的是线的规律性、符号性和象形性的统  ，以实现创作者和接受者审美心志的

满足。这种造宇观念与中国人的哲学观意、生存观念，以厦建筑构成观念等相

致，都强调主体的中心位置由此产生的稳定感。在标志设计中利用甲骨文的图

形特征，产生古朴、简洁的，具有东方特色的美感。