论平面海报广告设计中汉字的运用及其主要表现技法

汉字是世界三大古老文字之一，在超过三千年的发展历程里，它记载着中国的历史与文化。设计理论家王受之认为“所谓平面广告设计，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间中各个元素的设计和这些元素组合的布局设计。……核心是在于传达信息……等等。从信息传播及视觉传达的角度看，汉字与中国平面海报设计一脉相承、同宗同源。由汉字的发展而产生的衍生产品，如印刷术、造纸术、书法艺术等在直接或间接地影响着中国平面设计的发展。

平面海报广告是指张贴或悬挂在公共场所为公众切身利益服务或达到宣传目的的文字与图画。平面海报广告是公益广告的一种。招贴“又名‘海报’或‘宣传画’，分布于街道、影院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所。”平面海报广告具有非商业性。它是以某一正确观念的传播启迪公众自省，自觉地去关注某一社会问题，主动规范自己的行为，以形成利人利己的良好社会风尚。它是一种特殊的细缩艺术，涵盖信息传递方式、生活情操、行为规范、民情风俗、文化心态、环境保护、审美情趣、价值取向等内容。平面海报广告是反映一个社会时代的“晴雨表”，体现了人们的思想道德和科学文化的发展水平。同时，它又以独特的方式，积极地参与和推动社会文化的进步与发展，促进社会精神文明建设。“平面海报广告像一盏灯”，形象地说明了平面海报广告与人类生活密不可分的关系和指路导向的社会功能。

海报在现代平面设计中担当的角色并不仅仅是平面设计内容的承载者，它本身也是平面设计范畴内考虑的元素。日本设计大师原研先生曾经在《设计中的设计》当中提出“五感”的理论，他认为即使是平面设计、二维艺术设计，它给予人的应该是全方位的，整体上的感受，而不单纯是视觉上的体会。比如一件平面设计的印刷作品，“虽然上面印刷着图片和文字是视觉性的东西，但承载着这些视觉信息的纸张已经不再是一个简单的、抽象的白色平面，它可以通过纸张，让我们感受到纸张的物质性，虽然这种感觉很是微妙，但是在我们的心理上，这是有分量的。

汉字手写体中的手绘字突出平面设计师的个性，给人一种轻松、亲切的心理感受，多用在以情动人的场景中。印刷体字体雷同，但比手写体呈现出更为方正、更为规整的造型特征，非常适用于大型平面海报设计中，传达出严谨的视觉感受。随着电脑技术的成熟与完善，设计师利用各种电脑图形处理功能对文字的美化装饰进行肌理、光感等方面的特殊处理，使汉字设计拥有更多的表现形式。

汉字是我国几千年来精神文明和文化传承的载体，它具有博大精深的内涵和独特的艺术魅力。它以象形为基础，字形匀称，结构严谨，笔划精当，有如图画或象征图案。从信息化、艺术化和视觉化的角度来审视汉字，它不仅可以“读”，而且可以“看”，在现代海报设计中占有着其它设计元素无可替代的重要地位。汉字的宋体、篆书、草书、楷书、行书等字体，在结构、韵律、疏密、线条等方面各有所长，或笔锋柔美，秀丽典雅，或行云流水，天然成趣。这些特定造型的字体，适合于招贴字体的不同设计要求，运用得当，可以创造一种卓尔不凡的艺术气氛。所以，有学者认为“汉字”本身就是一件“最伟大最成功”的平面设计。

汉字的图形化特点使汉字海报具备了美学的欣赏价值。在平面海报广告设计中，经常采用不同的汉字，展示对中国文化的感悟、体验和创造，使汉字在平面海报广告不断散发出丰富的美感效应与浓郁的民族文化气息。

平面海报广告中汉字的制作是一个“以形表意”、“以形传情”的创意过程，既可以单独作为设计元素进行创意设计，也可以与图形、图像组合。其主要表现技法大致有以下几种：

汉字的起源是图画，是历经千年而不衰的民族图腾。平面海报设计中的图形表现法，即在保留汉字可读性的基础上，将字体图形化。汉字本身就是表意炼就的图形典范，具有强烈的“图形”味道。它以极强的图形性与视觉符号特征，表现深刻而丰富的内容，通过精炼的图形语言传达预设的意义。在日本当代著名平面设计师白木彰设计的汉字设计中，就曾用街区的线路平面图来构成“街”字的笔画，整体设计造型完整，图形化风格鲜明。

汉字的图形化特点，使以汉字元素为表现题材的海报广告具备了美学的欣赏价值广告设计中除了利用字体的图形化外，有时也利用汉字本身的象形、会意等特点，将字形的结构转化为图形，并通过文字本身的点、划和字形结构去反映形体美。

置换同构法指的是将形体或含义相近的两个或多个汉字或图形元素进行重新组合设计，从而形成一个统一的视觉广告画面，传达一定的思想内涵。置换同构以追求新颖特异的文字创意为原则，以沟通、融合为目的，赋予文字大胆的假设和联系，创造出趣味性的巧合与相似，并将人们的理想与追求渗透其中。如王南的海报作品《寿》，通过两片撕破的纸，将“毒”和“寿”两个字巧妙地拼合起来，利用其外形同构的特征，再加以一黑一红颜色上的差异，将内在的只有去掉“毒”，才能得到“寿”的深刻含义完美地体现出来。这种同构不仅具有视觉冲击力，而且将文字的内涵特质通过视觉化的表现传达出来。

中国书法是因为汉字而诞生的一种独特的艺术形式。汉字诞生以后，书写汉字的工具也在不断演化，从在龟甲上刻字的雕刻刀到沿用至今的狼毫毛笔，书写工具的变化也导致了汉字书写效果的不同，由此便产生了书法。

书法是通过书写汉字体现中国乃至东方哲学智慧和人文精神的媒介，对中国平面设计产生深远影响。书法使汉字本身成为一种艺术形式，这在其他民族的文字当中是绝无仅有的现象。汉字书法本身就是一种线的构成设计，当我们拜读一份书法艺术作品的时候，首先吸引我们的是书法行云流水的线条，“孤篷自振，惊沙尘飞”的气势，而书写的内容是什么甚至已不太重要。唐朝的草书大师张旭、怀素，一个是“书圣”，一个是“书仙”，被人称为“颠张醉素”，到现在为止，他们的字也有许多人认不得，但这并没有妨碍人们对他们的书法艺术的喜爱。

变形，指的是将汉字的某一局部加以变形，如将整体的方块变形为椭圆形、三角形、菱形或其它什么形状，加强汉字形体的对比度。嫁接，指的是将与汉字相关或不相关的元素添加到汉字中，增加汉字的形象性。白木先生的平面广告设计作品中，经常将汉字“点、撇、捺、挑、勾”等笔划变形后嫁接在一起，从而获得具有视觉张力的表现效果。他的海报《以思考想》就是将汉字“思”字中的“田”夸张变形，“转化为IDEA等具有装饰趣味的色彩构成形式，充分表达白木先生对设计必经从技术化身为‘道’之历程的理解”。

近年来，有不少平面设计师从中国书法中取得设计灵感和形式借鉴，尤以香港设计大师强先生的作品为代表，如《亚洲艺术海报》等，都有着中国汉字书法艺术的影子，有的甚至直接把书法笔画运用于其中。如海报《文字情感》所示，强先生从汉字书法中取得设计灵感，通过意匠化的文字处理和文房用具雅致的造型相结合烘托出幽雅的气质，展现中国平面设计作品的独特风格和形象。强先生在创作这张跟汉字相关的海报时曾有如下感悟：“人类以语言互相沟通，以文字传情达意。文字是记录语言的工具。世界各地的文字都是记录语言发音的符号，由声生义；汉字的造型则兼具声韵和意义的传递功能。事实上，汉字的创造是偏重以形生义，而不是一组纯粹发音的符号，汉字造字者可说是以图形表意念的艺术家。文字的书写由传递信息的功能，发展至纯艺术的表现形式，是书法家独特而高超的成就。书写工具的创造和设计，不但以卓越的技巧，满足书写的效能；匠人更能融会创意，天工巧夺，丰富了文人雅士的精神生活……

汉字作为平面广告画面的形象要素之一，带有强烈的表现性和指向性，其主要功能是在视觉传达中向大众传递作者的意图和各种信息，因而它必须具有视觉上的美感。设计师经常根据内容的需要，精心安排文字和图形之间的交叉错合，调整文字的形状、大小、粗细、位置、颜色，控制文字的覆盖面与密度，从而构成具有种种趣味的视觉图形，达到一种鲜明、活泼、和谐的视觉效果，具备图形和文字的双重功能。人们在接受文字所传递信息的同时，又被文字的独特造型与审美表现所感动，从而留下美好的印象。

中国汉字不但本身与平面设计同根同源，它的衍生产品也在物质形态或艺术形式上直接推动平面设计进步。基于汉字衍生品对平面设计的影响，作为中国平面设计师，我们应该意识到中国汉字是一个巨大的精神宝藏，并应从各个层面开始对汉字进行借鉴、使用和研究，进而促进中国平面设计的发展。

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